Kobojo, éditeur n°1 en France et un des leaders européens de l’industrie des jeux sociaux sur Facebook et mobile. L’entreprise vient de réaliser sa première levée de fonds d’un montant total de 5,3 millions d’euros auprès d’Endeavour Vision en tant qu’investisseur principal et d’IDinvest Partners. Depuis 3 ans maintenant, Kobojo édite et publie de nombreux jeux et applications innovantes tels que Goobox et Pyramidville. La société qui compte aujourd’hui 45 salariés entend bien avec la première levée de fonds de son histoire, accélérer son développement en France et à l’international.
Vincent, que faisiez-vous avant de monter l’aventure Kobojo ?
« Je programme depuis l’âge de 12 ans et j’ai passé mon adolescence à développer des jeux vidéo avec un copain infographiste dans la cave des ses parents ^^. J’ai créé ma première web agency à l’âge de 19 ans – que j’ai géré pendant 1 an durant la bulle internet. Cela n’a pas été un succès commercial immédiat mais cela reste pour moi une expérience très précieuse. Puis, j’ai continué à travailler sur le secteur des jeux vidéo et de l’Internet. »
« Après 2 années, j’ai décidé de reprendre mes études pour obtenir un Master à l’EPITA. Diplôme en poche, je suis parti en Australie travailler sur le jeu vidéo sur mobile et les technologies d’automatisation. Puis, embauché par Microsoft, d’abord en Irlande sur le créneau concurrentiel et exigeant de l’analyse web, j’ai ensuite lancé Bing aux US avec les équipes de recherche. »
En parallèle vous commencez à explorer FB et à découvrir son potentiel ?
« En effet, avec ceux qui allaient devenir mes associés chez Kobojo, nous avons commencé à créer 3 applis FB. En 2008, nous avons lancé « Adopt me » une mécanique d’ « enchère amicale » très classique qui a généré 100 000 MAU rapidement mais seulement 80 $ ! Cela nous a surtout permis de connaître la plateforme et d’envisager son potentiel. Nous avons donc continué jusqu’à l’épisode « Petites questions entre amis », application qui fait un carton en France et qui nous a permis d’appréhender l’importance de la localisation des contenus sur FB. »
« « Petites questions » génère 8 M d’inscrits en 2 mois et 18 M en 18 mois. L’appli génère des revenus importants mais ne génère pas de rétention naturelle. Les notifications étant encore autorisées à l’époque nos audiences connaissent un pic à chaque notification qui nous permet de nous maintenir à 3 MAU, mais notre audience reste en dent de scie. Nous appréhendons alors un autre des facteurs clefs de succès de la plateforme qui nous manque encore : la rétention.»
« Fin 2009, FB décide d’épurer ses mécaniques de viralité afin d’améliorer sa plateforme pour ses utilisateurs. Le 1er mars 2010 les notifications sont retirées de FB et naturellement petites question entre amis meurt. CQFD »
Quand Goobox arrive-t-il sur le marché ?
« En juin 2009 naît Goobox. Nous connaissons alors bien notre audience qui est essentiellement féminine mais pas exclusivement. Nous réalisons alors que cette typologie de jeux casuals présente un caractère de rejouabilité forte qui peut remplir la condition importante de la rétention sur FB. Nous avons enfin 3 MAU et ceux-ci reviennent jouer tous les jours ! Nous acquérons alors une véritable indépendance vis-à-vis de la plateforme et des ses modes de fonctionnement. »
« Nous localisons Goobox en 5 langues et générons 18 M installations en 2 ans. Nous touchons alors du doigt le 3ème Facteur Clef de Succès sur FB : la monétisation … Et quels sont les leviers qui permettent de la réaliser sur les différents marchés. La monétisation est bonne en France grâce à la publicité mais elle « sous-performe » notamment dans le pays hispanophones. Sur ces derniers, si la publicité donne des résultats médiocres, les micro-transactions fonctionnent très bien. Elles concernent un certain public -environ 5% des joueurs en Amérique du Sud-qui sont capables d’amener un ARPU équivalent aux joueurs Européens / US. »
La création de Pyramidville correspond bien à ces objectifs, n’est-ce pas ?
« Nous commençons à développer un jeu basé sur ce Business Model début 2010. Et aujourd’hui nous pouvons dire que les résultats financiers sont meilleurs que les projections présentées aux investisseurs. »
Quelle est aujourd’hui votre stratégie de développement ?
« Nous sommes très orientés vers le développement international. Nous avons fait de l’achat de trafic pour obtenir près de 100 000 DAU sur certains marchés notamment italien et hispanophones. Nous travaillons avec des équipes de QA international. Nous avons créé des succursales notamment en Espagne avec une exploitation commerciale locale : ex. en termes de marketing des items locaux selon les grands événements culturels du pays sont créés. Enfin, 2 nouveaux bureaux internationaux que je ne peux pas encore citer aujourd’hui seront également ouverts sous 3 mois. »
« Kobojo a également une volonté forte d’être sur le mobile. Sur le web on peut « micro-tuner » un « minimum viable product » avec la réponse immédiate du marché. Sur le mobile la validation par Apple est indispensable à chaque version, s’il y a un bug il faut sortir le jeu de l’Appstore, le soumettre à nouveau à validation, etc… Pour parer à ces contretemps, Kobojo a développé en interne une technologie qui permet de mettre à jour en même temps sur mobile et sur FB. Nous travaillons vraiment dans une optique de cross technologie. Cela permet également à l’utilisateur d’avoir une continuité dans son expérience. »
« Cette convergence FB /mobile n’était pas possible il y a seulement 2 ans. La marque FB est aujourd’hui vraiment démystifiée et cela permet de renforcer les expériences reliées à la convergence. Cela grâce à l’épurage mis en place par la plateforme sociale. »
Vincent, Pourquoi un développeur comme vous n’a jamais envisagé de travailler dans le hard core gaming (ce que certains d’entre nous appellent encore « le vrai jeu » ^^)?
« Kobojo possède sur son secteur d’activité une indépendance qu’elle n’aura jamais dans le jeu hard core… Secteur sur lequel le ticket d’entrée est tellement énorme et les résultats si binaires que les investisseur de jeux tels que CityXL chez Monte-Cristo ou ceux de White Birds se mordent encore les doigts des résultats obtenus. »
« Le social gaming est disruptif dans le sens où il donne aux développeurs l’accès à des joueurs sans budget marketing et avec un coût de prod minimal. Chez Kobojo un jeu est créé en 3 mois avec un coup de prod optimisé. Ensuite seulement suit une hyper-itération. Il ne faut pas avoir peur de lancer avec 30% des spécs développées. On lance également le jeu sans budget marketing. Enfin, sur le social gaming 4 mois après la publication du « minimum viable product » on a une vision précise de la « life time value ». »
Quel est pour vous l’ X-Factor de Kobojo ?
« Notre premier X-Factor tient au fait de ne pas se disperser, de ne pas aller sur d’autres plateforme où on ne connaît pas les règles du jeu. Notre expérience et notre observation nous permettent aujourd’hui d’avoir une très forte connaissance de FB qui reste virale par essence. »
« Il existe 2 types d’applications. Les applications « cross gender » = « mass market », le revenu par utilisateur est faible : l’idée est de faire du reach avec un petit revenu. Et les applications beaucoup plus ciblées qui ne feront pas de reach mais un fort revenu par utilisateur. »
« Organiquement sur le web, l’utilisateur effectue une recherche, c’est ce que l’on appelle du search : l’utilisateur est donc plus impliqué et prêt au départ à plus d’engagement. Sur FB, les internautes ont été sollicités ou sont tombés au hasard sur votre application de façon exploratoire : c’est une population moins engagée. Sur FB, un jeu de niche demande un minimum de recrutement non organique ex. : Kabam. Cela sera très différent pour des acteurs comme Playdom ou Playfish. »
« La connaissance de la plateforme apporte un processus d’interdépendance encré dans le gamedesign. Elle nous évite ce que l’on pourrait appeler un « portage naïf ».
« Nous sommes également très pragmatiques, notre phase de production se déroule en 3 mois : on découpe le produit minimal avec artistes, développeurs, on fait le scale up et on lance l’équipe analytique et marketing »
« Un autre exemple de notre esprit pratique : nous faisons usage des sondage pour choisir les thème de nos jeux comme « Pyramidville ».
« Enfin, l’itération intervient comme un vrai management du risque. On peut citer comme exemple le retournement de situation pour le jeu « Backyard Monsters » de « The Casual Collective » : un jeu au cours duquel de petits monstres attaquent de temps en temps votre village, il n’a dans un premier temps pas rencontré son public, mais grâce aux réactions du marché l’éditeur a réorienté le jeu en termes de design et de gameplay vers un jeu de type « Tower Defense » qui aujourd’hui cartonne. »
Vincent, quelles ressources sont essentielles à la mise en place de cette hyper- itération dont on parle ?
« Chez Kobojo, nous avons 3 data analysts qui modélisent les réactions de nos joueurs et de façon plus large 5 personnes s’occupent à temps plein des analytics. »
Pourquoi d’après vous les constructeurs de Consoles de salon vont vers le social gaming ?
« Je pense qu’ils visent plus le marché de la micro-transaction et du free to play. Ils se rapprochent plus des mondes persistants et tous vont certainement s’essayer sur ce secteur. Leurs cibles sont donc plus de gens qui jouent en Guildes. Ce ne sont pas vraiment des amis au quotidien mais vraiment purement des « ressources » virtuelles. Sur Playstation, on ne peut pas vraiment parler de tentative stratégique. Globalement, les jeux en ligne ne tueront jamais les jeux sociaux. »
Quel est pour vous le futur du Social Gaming ?
« Le futur du Social gaming passe par la mobilité et le cross device, peut-être même à terme sera-t-il porté sur tv avec un boitier et un middleware ad’hoc. »
Est-il toujours possible pour un nouvel entrant de trouver sa place sur FB ?
« Sur la plateforme FB, il y aune vraie redonne, un tournant qui fait que même les petits développeurs ont leur place. La typologie de jeu va par exemple se diversifier ; et ce, grâce également aux évolutions de FB. »
« Aujourd’hui, une petite société de 10 à 15 personnes peut être rentable en 6 mois. J’en veux pour exemple « Pretty Simple Games » qui est partie avec une levée de 300 000 euros et a réalisé cet objectif. Le test et l’hyper-itération sont importants mais pour cela il faut avant tout se lancer en évitant juste le portage naïf dont nous parlions plus haut. »
Est-ce que tu as toujours le temps de jouer et si oui, à quoi ?
« Tyrant » de Synapses est aujourd’hui mon jeu préféré sur FB, il s’agit d’un jeu de carte avec des compétences. J’ai aussi beaucoup joué à des jeux de voiture sur Xbox et je joue sur Wii avec ma famille ^^ ! »
